Cela parait tellement évident et pourtant mon petit doigt me dit... ça reste entre nous... que tout le monde ne le fait pas encore...
Le e-commerce a connu plusieurs grandes phases de croissance, chacune portée par un moteur différent. Il y a d’abord eu la phase de conquête. L’acquisition à tout prix, être le premier, faire du volume, générer un maximum de chiffre d’affaires, prendre des parts de marché sans trop se soucier de la rentabilité, l’objectif était simple : croître, vite et fort.
Puis est venue la phase de stabilisation. Le temps des excès est passé, les investisseurs ont changé de discours : la priorité est devenue la rentabilité. Résultat... certains acteurs se sont consolidés, beaucoup ont disparu. Seuls ceux qui ont su trouver le bon équilibre entre croissance et profit ont tenu bon.
Et aujourd’hui ? Nous entrons dans l’ère de la croissance rentable. Le défi : continuer à se développer, résister à la pression des nouveaux entrants — Amazon, Temu et autres pure players internationaux — tout en maintenant un niveau de rentabilité solide.
Il est essentiel de rappeler une vérité simple, mais souvent oubliée :
➡️ Le chiffre d’affaires reflète l’activité.
➡️ La marge reflète la santé.
Le chiffre d’affaires, c’est le total des ventes — une vision globale du volume d’activité.
Mais la marge, c’est ce qu’il reste une fois tous les coûts déduits.
Marge brute : bénéfice après déduction des coûts directs (production ou achat).
Marge nette : ce qu’il reste après tous les coûts (charges, salaires, logistique, retours, etc.).
« Ce n’est pas le chiffre d’affaires qui fait la valeur d’une entreprise, c’est sa capacité à générer du profit. » Warren Buffett
En résumé : Le CA dit combien on vend. La marge dit ce qu’on gagne. Et c’est bien l’équilibre entre les deux qui construit une activité durable.
Je me souviens de mes premiers pas en magasin... il était toujours question du CA et de la marge... En rayon les équipes travaillent le CA et la marge en permanence. L’un des impacts visibles, c’est le merchandising produits dans les linéaires.
J’en discute cette semaine avec Aurélie, chef de rayon Épicerie sucrée...
« Chaque jour, je suis mes chiffres, mon CA et ma rentabilité, par rayon, par famille et par produit. D’ailleurs, tout le magasin est géré avec cet indicateur de rentabilité au m².»
« Faire du chiffre, c’est facile. Faire de la marge, c’est un métier. »
Cela confirme bien ce que l'on m'a appris il y a quelques années au magasin d'Englos dans le Nord :
- Le merchandising doit intégrer la notion de marge : Le CA c'est bien, la renta c'est mieux
- La mesure de la rentabilité est essentielle, au m², au rayon, au mag, au produit : la rentabilité se pilote
- Expliquer, former, suivre au quotidien dans mon rayon : la rentabilité s’anime
🎯 La rentabilité doit donc être expliquée, mise en œuvre et suivie.
Evidemment l'intégration de la marge dans les modèles de décision peut se faire sur tous les terrains de l'expérience digitale : Acquisition, conversion, fidélisation, mais içi prenons l’exemple du e-merchandising et plus précisémment du ranking produits...
Comment la notion de marge est-elle exploitée dans le ranking produit ? Pourquoi un produit apparaît-il avant un autre ? Parce qu’il se vend bien… ou parce qu’il rapporte bien ?
Aujourd’hui, la plupart des algorithmes de ranking sont encore souvent centrés sur :
- les best-sellers (volumes de vente),
- les taux de clics,
- les taux de conversion.
Mais tient-on réellement compte de la rentabilité ?
Certains produits font grimper le CA… tout en laminant la marge, surtout si l’on intègre :
- les coûts logistiques (amont et aval),
- le stockage,
- la casse,
- les retours,
- ou les remises.
Ce que les meilleurs e-commerçants savent, mais que peu appliquent : la marge d’abord !
Pourquoi ne pas intégrer ces éléments dans la logique même du ranking ? Pourquoi ne pas ajuster la visibilité des produits selon leur marge brute ou nette, plutôt que leur simple volume de vente ?
Les algorithmes peuvent très souvent intégrer cette donnée — encore faut-il que les équipes exposent leurs marges à ces systèmes. Et entre nous… (je ne le dis pas trop fort...) mon petit doigt me dit que beaucoup ne le font pas encore 😉
Dans le retail physique, on mesure la rentabilité au m². Alors pourquoi ne pas mesurer la rentabilité au pixel² sur un site e-commerce ?
Chaque zone d’une page liste produits, carrousel, bandeau d’accueil a une valeur. Certaines génèrent plus de clics, de ventes, de visibilité… Mais combien rapportent réellement ? Combien de marge produisent-elles à l’échelle du pixel ou de la surface pixel² ?
C’est peut-être là le nouvel horizon du e-merchandising : une approche fine, pilotée non plus seulement par les volumes ou les KPI classiques, mais par la valeur créée.
Entre les produits du catalogue de l'enseigne, les produits marketplace, les produits poussés par le retail média, les produits neufs, en seconde main... la lecture de cette rentabilité devient encore plus complexe alors imaginons un site où :
les produits sont classés selon leur potentiel de marge,
les zones de pages sont valorisées selon leur rentabilité au pixel²,
la data merchandising devient un levier de profit, pas seulement de conversion
Et vous ? 👉 Comment exploitez-vous la notion de marge dans votre stratégie e-merch ? 👉 Votre ranking produit valorise-t-il ce qui se vend… ou aussi ce qui rapporte ?
Mon nom est Yann Puslecki, je suis indépendant. J’accompagne en mission ou en transition des équipes et des projets pour booster durablement la performance du digital commerce et des parcours omnicanaux. En savoir +