Et si votre carton devenait un levier de performance ?

Cette semaine, mon ami Robin Vermandel partageait une expérience assez parlante : une paire de chaussures livrée dans sa boîte… elle-même suremballée dans un carton beaucoup trop grand. Résultat : on transporte du vide ! 🤔Un détail ? Pas vraiment.

A la lecture de son post je pense tout de suite à deux histoires…

La première me replonge quelques années en arrière chez Altima... Dans cette belle agence, notre métier était de créer des expériences clients omnicommerces performantes et différenciantes, mais lorsque nous construisions nos recommandations notre process design était bien plus large que le périmètre du site ou de l'app : nous commencions toujours par passer plusieurs commandes pour vivre “en live” l'expérience réelle du client. L'idée était simple : "J'ai beau avoir le plus beau site e-commerce du monde, si, après avoir validé ma commande, on me livre un carton abîmé, sans message, sans identité, contenant un produit qui n'est pas mis en valeur par son contenant, alors je dégrade l'expérience." Nous avions compris à l'époque que notre analyse ne devait pas s'arrêter au checkout, nous étions des spécialistes du e-commerce mais l'expérience devait être considérée dans son entièreté.

La seconde histoire qui me vient en tête est celle des cartons plats chez IKEA. Vous devez certainement déjà en avoir entendu parler. En 1956, le designer IKEA Gillis Lundgren cherchait un moyen de transporter la table Lövet. Ne parvenant pas à la faire entrer dans sa voiture, il a décidé de scier les pieds de la table. Le concept du meuble en kit était né. Un peu plus tard, on comprend l'importance du transport de ce meuble en kit, le client doit pouvoir facilement le porter et le mettre si besoin sur le toit de sa voiture. Ikea invente alors le "flat-packing" (emballage plat).

Ingvar Kamprad, le fondateur d'Ikea, observe cela et comprend que le "flat-packing" lui permettrait de réduire drastiquement les coûts de stockage et de transport. De plus, cela limitrait la casse des meubles pendant le transport. Mais l'histoire ne s'arrête pas là : le carton plat est devenu l’axe central de leur stratégie, en transformant un problème de transport en un avantage concurrentiel majeur. Décryptage...

Optimisation logistique radicale : Le principe clé est simple : ne pas transporter du vide. Un meuble monté transporte beaucoup “d’air”, un meuble en kit transporte uniquement de la matière utile. IKEA conçoit même ses produits à partir de contraintes logistiques (dimensions de palettes, containers, etc.). La logistique n’est pas une contrainte : c’est un point de départ du design.

- Beaucoup plus de produits par camion ou conteneur
- Coûts de transport fortement réduits
- Stockage optimisé en entrepôt et en magasin

Levier direct sur les prix : IKEA peut proposer des prix beaucoup plus bas que ses concurrents. Le flat pack finance directement la promesse : design + prix accessibles.

- Moins de transport
- Moins de stockage
- Moins de casse
- Moins de main-d’œuvre
>> Des prix qui peuvent baisser

Le client devient partie prenante du modèle : IKEA transforme le client en co-producteur de valeur. Ce système repose aussi sur un transfert de tâches

- Le client transporte le produit
- Le client assemble le meuble
- Ce qui est possible car le ou les colis peuvent facilement être transportés

L'impact environnemental est important ! IKEA intègre cela dans une stratégie plus large de durabilité.

- Moins de camions
- Moins d’émissions
- Emballages optimisés (souvent en carton recyclable)
- Meilleure densité logistique

En quelques années, le carton plat chez IKEA est devenu un incontournable de conception, un levier logistique, un levier économique, un levier marketing, un levier environnemental et j'ose persque dire une signature de marque.

En tous cas, ce n’est pas juste un détail opérationnel, mais un système intégré qui rend le modèle IKEA si difficile à copier.

Et dans le e-commerce aujourd’hui ?

Revenons à l'histoire des chaussures de Robin Vermandel ... Un suremballage mal dimensionné, c’est :
- Du vide transporté
- Plus de matière utilisée
- Des coûts logistiques inutiles
- Un signal écologique négatif
>> Une expérience client dégradée

L’unboxing : moment de vérité : On parle beaucoup d’acquisition, de conversion, de personnalisation et de tout ce qui se passe en ligne… Mais qu’en est-il du moment où le client ouvre son colis ? Ce moment clé dans l’émotion, la perception de la marque, la satisfaction. Un carton trop grand, impersonnel ou mal pensé… et on casse la magie. À l’inverse, un packaging optimisé et soigné peut renforcer la valeur perçue et créer de l’attachement.

Certains l'ont compris, d'autres non : Optimisez-vous réellement vos volumes d’emballage ? Travaillez-vous sur des formats adaptés ou réutilisables ? Pensez-vous l’unboxing comme une expérience à part entière ? Ajoutez-vous un message ? un conseil d’usage ? un suivi post-livraison intelligent ?

Des solutions existent. Certaines sont simples, d’autres demandent de repenser plus en profondeur la chaîne de valeur. Mais une chose est sûre : le carton n’est pas un sujet secondaire. C’est un point de contact, un coût, un signal, une expérience et peut-être, comme chez IKEA, un véritable levier stratégique.

Je vous donne quelques TIPS ou plutôt 6 axes de travail pour faire de la livraison un levier de valeur dans l'expérience de vos clients :

- Repenser le dimensionnement des cartons pour maximiser le taux de remplissage
- Mesurer le coût du vide (sans mesure, pas de performance)
- Intégrer le contenant delivery dans la réflexion produit
- Travailler l'unboxing comme moment d'expérience
- Activer le post livraison
- Tester et déployer les alternatives durables

Vous avez aimé ? N'hésitez pas à partager ! 😉
Whatsapp / Linkedin / Twitter X

Best Win Tips

300 Conseils pour Se Lancer, Progresser et Réussir
dans votre vie personnelle et professionnelle
et atteindre vos objectifs de performance, de plaisir et de bien-être.

L'auteur

Mon nom est Yann Puslecki, je suis indépendant. J’accompagne en mission ou en transition des équipes et des projets pour booster durablement la performance du digital commerce et des parcours omnicanaux. En savoir +

Lire un autre article ?

Le sommaire c'est par içi...

CLIQUEZ ICI